魔咒女王以B站为例，说说对社区运营的想法...-三声

以B站为例，说说对社区运营的想法...-三声

作者 |广州基岩资本
转自 | 广州基岩（CORNERSTONECAPITAL）
7月份，B站新一轮的线下狂欢吸引了近10万人“为开心干杯”。这个在短短五年时间里从800人增长到10万人的线下活动彰显了时至今日社区的巨大号召力。在互联网社区遍布的今天，B站因举起二次元这一鲜明旗帜而获得了年轻人的热烈追捧。
与之相对的，是天涯、猫扑、豆瓣等一批网络社区的衰落。在一轮又一轮的社区兴衰中，我们可以看到，社区成员们共同的文化基础是社区长盛不衰的有力支撑。

B站：是视频网站，更是社区
弹幕
作为国内社区交流最为活跃的综合性弹幕视频网站，B站最大的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，即弹幕。这种独特的视频体验让基于互联网的即时弹幕能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让B站成为极具互动分享和二次创造的潮流文化娱乐社区。
线下活动
自2013年开始，B站每年举办一届BML（Bilibili Macro Link）线下活动，聚集一批共同爱好者纵情狂欢。这个一年一度活动的参与人数急速上升星云海，从一个几百人次的小型聚会发展到了今天的十万人狂欢。线下聚会让UP主（内容上传者）和用户们聚集到一起，交流、互动，发生更深的连接。
B站和其他视频网站的不同之处不仅在于它的弹幕文化和线下活动，最主要的还是聚集于这个网站的气味相投的用户们和他们让人难以相信的忠诚度。正是这些才决定了B站不仅仅是一个视频播放工具，更是一个有着独特文化认同感的社区，是用户们的家。
“在人群中显得有些奇怪的自己，终于找到了组织。原来这世界上，也有很多人和自己一样。”连续几届担任BML主持人的UP主狗hank在活动上说道浮沉的兄弟。

文化认同感支撑社区长远发展
和其他视频网站不同的是，自2013 年5 月起，只有正式会员才能在B站使用弹幕功能。而想成为正式会员，只能通过答题或拿到正式会员的邀请码。在B站，正式会员拥有观看权限（“只有会员才知道的世界”）、弹幕权限（特定视频只有正式会员可以发送弹幕）以及投稿权限（只有正式会员可以投稿并被其他会员观看）。
此外，只有通过筛选的正式会员才能成为B站的核心成员。正是这些核心成员的活跃保存了二次元文化社区的纯粹性。通过构建会员的进入门槛风儿找妈妈，B站提高了用户的集体认同感，保证了良好的社区氛围。

在B站上，用户关注up主是因为他上传的内容，不论长相或是背景。当这些用户为内容而聚在一起时cbyl，产生比任何工具类的产品都要强得多的黏性。同时因为用户在社区当中投入了精力、感情、时间，产出了评论、心情、视频，这些又会转为用户迁移的成本。
也总有人说，只有气味相投的B站二次元用户们，才能产出那样精彩的、相当于二次创作的弹幕。有了B站弹幕护体，连国产雷剧也能看得津津有味。而就为了B站上精彩的弹幕，热门综艺极限挑战在粉丝的强烈要求下让拥有独播权的优酷土豆都做出了让步，独独给B站开通了外链。有人说桃色情人，B站是弹幕的鼻祖，在B站弹幕火爆之后，各大视频网站也纷纷跟进，做起了弹幕。

社区兴亡，对社区运营的思考
在社区运营方面，B站算一个成功的案例，但成功的社区远不止B站一家。互联网行业起高楼、宴宾客、楼塌了都是常事。成功的社区总有相似之处，不成功的社区则各有各的痛点。
总体而言，社区是一个大家可以随时来玩的地方，而不是一个只能听一人说话的课堂李龙君，去中心化是它的一大特征。因此，社区运营需要做好内容上的分层处理，在某些时候，并非内容数量越多就越有优势。与此同时，要做好用户的引导，如果引导不好，可能新的人进来的多了以后，就会把产品给毁掉医品贤良。这些是社区的本来特性，并不是短时间的砸钱就一定能保证加速成功的。
此外，社区需要随着用户的不断变化而有意识的进行自身的改变。如同B站，最开始聚集的用户主要集中于动漫新番、美剧等，后来渐渐地鬼畜、音乐、舞蹈、游戏等内容也丰富起来了豪沃克。一方面，有这些需求的新用户被吸引进来了；另一方面，老用户也为B站带来了更多的相关爱好者。在这样自然而然的趋势下，B站随着用户整体的不断变化调整自身发展，开辟更多的频道，让好内容有更好的去处，让用户查找的更方便。
同时，社区运营除了有以上特性之外，每个独立的产品还有各自的不同之处。
豆瓣
一直以来，豆瓣定位的用户都是文艺精英，用户可以保持高质量的交流，但是随着用户的不断扩张，大量低质量用户的涌入使得社区的人员结构变得混乱，最初的核心用户也失去了社区的归属感，从而产生了大规模的用户流失，导致恶性循环。胡中惠与此同时，移动时代来临，读书、电影、音乐等过于复杂的社区生态使得移动端开发出了大量豆瓣系APP，降低了用户体验。总而言之，人员结构的改变、产品线的混乱是豆瓣逐步走向衰落的主要原因。
豆瓣放任会员涌入导致的衰败和B站的会员等级制说明社区的纯粹性对于成功至关重要。
虎扑
虎扑体育初期仅为一个体育类的兴趣论坛，经过12 年的发展后成为了一个涵盖以篮球和足球为主的体育赛事直播、体坛新闻、体育论坛、体育产品销售、页游手游以及体育博彩的综合型体育社区。情感营销和借助O2O开展线下活动是虎扑成功运营社区的关键。虎扑在体育领域的专业性也一直是圈内佳话地被月季，这是虎扑的核心竞争力。
绕着体育社区成员的需求，虎扑体育很好地抓住诸如“球星退役”、“球队夺冠”、“记录打破”等极具话题性的素材进行社区运营，起到了极佳的效果。同时，虎扑体育从竞技体育出发萍乡实验学校，通过论坛发帖号召，开展O2O运营，在线下166 个城市组织了超过16 万场篮球赛，不仅与多家体育品牌形成了合作，同时出品了“路人王”品牌球赛，提升了社区成员的幸福感和凝聚力。
2016年，虎扑的招股说明书（申报稿）在中国证监会网站上进行预先披露，证明其开始谋求国内上市。2017年，根据证监会公开信息显示，虎扑已被终止审查，其主要问题为发行人应收账款余额较高、周转率下降，业绩波动较大且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大，无形资产会计核算的规范性存疑。

知乎
前面提到魔咒女王伍秉鉴，社区并不是短时间的砸钱就一定能保证加速成功的。社区就如同一个小孩，在骨骼还没有长健全之前，切忌喂它吃激素，揠苗助长。无论是哪种类型的社区，在爆发之前都需要一定的时间去进行细心的培育。
知乎从2011年开始孵化，到了2014年才爆发。它非常痛苦地熬到科技、财经、电影等每一个领域里都有一定数量的意见领袖和讨论氛围后，才开放的注册。这就好比一栋大楼已经建好，里面有一千多间房间，这时候即使进来了很多人，大家也会去不同的房间，获得各自的乐趣，而不会因为内容不够而让好不容易吸引来的用户无聊的离去。
很好的掌控了社区发展的节奏，有效避免了早期的过度营销，才成就了今天的知乎。
天涯
据CNNIC 统计数据，传统互联网论坛/BBS 用户规模在2010 年左右触顶之后持续下滑，猫扑、天涯等代表性综合社区用户规模持续萎缩，被迫尝试产品转型。这一类的社区用户是围绕着兴趣爱好、各类信息而聚集的，但是用户与用户之间的连接根据聚焦点不同差异较大，整个社区并没有鲜明的特点，只是一个可以发言的阵地。在互联网发达的今天，这样的阵地实在是太多了。
尤其是天涯社区，作为社区界元老级的存在，在早期还是干货颇多的。可是随着上网成本的降低，灌水、无病呻吟、装逼、秀下限等现象越来越普遍，天涯却没能重视产品的有效变革，导致优质内容被灌水和广告淹没。再加上社区平台的日益增多，早期KOL纷纷转移阵地，投奔他处。
大概十年前，天涯风华正茂，计划赴海外上市。后又终止沈丰英，决定冲击国内创业板，但最终上市失败。2015年，天涯获准挂牌新三板，又因为年年亏损，被ST。连天涯社区董事长邢明都感慨：“我们走了很多弯路。”上市策略的模糊也是其江河日下的原因之一。

垂直用户助力社区变现
对于所有的互联网公司来说，变现都是绕不过去的话题，社区也不例外。对于有着精准定位的社区而言，其用户具有共同的价值观和消费倾向，相互之间志同道合，针对这种社区的营销将具有更高的转化率，产品也将拥有相对更高的溢价率。
与此同时，垂直型的社区一旦建立，除非核心“一致的群体意识”消散，不然将作为一个有机体持续地运转下去。而且，由于精准定位的社区成立的门槛相对较高，用户时基于相同价值观或共同的利益认同而聚集在一起的，其所诞生的群体意识和内生性文化是主要的壁垒，一旦该壁垒形成将很难被打破。
垂直型社区的精准定位、凝聚力、高壁垒决定了社区本身的较高价值。目前，市场上社区的变现方式主要分为两种，一种是由社区自己来做，一种是开放流量入口让其他市场主体来做。相对比较成功的变现方式一般为第二种。
比如，知乎现在在尝试帮用户做Live，做出版，付费问答等；B站自己不开发游戏，而是做游戏联运；一些有流量基础的社区，开始做直播。这些都是社区变现的有益尝试。

上市或能加速社区发展
当社区发展到一定的规模后本身即具有了比较高的价值，与此同时，发展所需资金的体量也水涨船高。在这时候，如何方便、便宜地获取资金即成为制约社区发展的一大因素。
在这一难题面前，上市不失为一个解决问题的好思路。上市不仅仅可以解决企业融资的难题，还可以提升社区的品牌效应，进一步降低社区吸引用户的成本。成功上市或能加速社区的发展，助力社区实现稳定的利润增长。
目前，社区平台还没有能在海外或国内成功上市的先例。虎扑曾意图上市，但最终被驳回；天涯曾计划在海外上市，后放弃海外市场谋求国内上市，可最终都失败了，只能去新三板挂牌。上市对社区发展的助益显而易见，不知道哪个社区平台能最先搭上资本市场的快车，并实现自身的快速发展、弯道超车？
本文转自“基岩资本”，公众号：广州基岩资本 （ID：CORNERSTONECAPITAL），头条号网易号企鹅号均已开通

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