鲁肃简介以史为鉴日本国民现象级游戏《智龙迷城》背后的Gungho成长史 【晨聊互联网】--晨聊互联网

以史为鉴日本国民现象级游戏《智龙迷城》背后的Gungho成长史 【晨聊互联网】|-晨聊互联网


【核心观点】
Gungho作为迅速崛起的日本手游公司，《智龙迷城》确立行业龙头地位。Gungho由软银合资成立，最初定位电商领域，凭借《仙境传说OL》的成功运营转型游戏公司。2012年2月20日，公司推出的《智龙迷城》正式在日服App Store上线，当年实现超过600万下载，取得150亿日元的营业收入，占当期游戏总收入56.5%，推动当期净利润同比增长395%。在该款游戏贡献下，公司的销售收入以158.9%的CAGR增长至2014年的1,730.7亿日元，净利润复合增长率达到174.9%。2013年《智龙迷城》的销售收入占整个日本游戏行业规模的26.5%。受游戏进入成熟、衰退期影响，2014年后销售收入和净利润双双下滑，14-16年的CAGR分别是-19.4%和-32.9%。2016年Gungho公司实现销售收入1,124.5亿日元，净利润279.1亿日元。根据App Annie的2016年度全球发行商iOS与Google Play综合收入排名计算，Gungho排名全球第11，日本第4。
与其说Gungho踩准了日本端游转手游的趋势，不如说Gungho引领了日本游戏行业的变迁。02年之前，主机游戏在日本游戏市场占绝对地位；02年PC网络游戏开始兴起，直到12年智能手机游戏在日本市场才开始发力。12-15年日本的智能手机游戏市场规模从2,61亿日元增长至9,25亿日元，3年CAGR达到37.2%。Gungho的迅速发展与日本端游转型手游的过程基本同步，是这一波浪潮中的重要受益者之一。此外，日本手机游戏主要收入来自本国市场，且日本手机游戏市场90%的收入流向本国游戏企业，具有很强的地域保护性，来自Google play和App store的渠道收入很平均。
日本玩家特征高度活跃，群体选择依赖严重（具有从众心理，对喜欢的游戏忠诚度极高），“二次元”文化（对人物外表有着近乎苛刻的要求）。日本玩家对竖版游戏情有独钟，且重视PVE玩法，男性玩家占到63%。日本玩家的ARPU值在主要游戏国家和地区中位列前列（日本$30 vs. 中国$25 vs. 美国$12；日本Top30手游收入是美国Top30的2x），付费率高达30%。
《智龙迷城》创造公司业绩奇迹，“消除”+“剧情”直击日本玩家痛点。《智龙迷城》集合消除、养成、卡牌等多种模式于一体，内容丰富新颖，紧抓日本玩家心理。游戏经过精心制作，运营时考虑到付费玩家和非付费玩家的平衡性；游戏一经推出便稳居日本同类游戏App Store下载排名前列。截止2016年12月，《智龙迷城》累计实现了超过4,400万下载量，而当时日本的智能手机数量一共有7,237万台，占日本游戏玩家4,468万人的98.5%，基本覆盖了日本所有游戏玩家，是一款当之无愧的国民级手机游戏。
Gungho收入过度依赖《智龙迷城》，游戏半衰期无情困扰业绩增长。2013-2016年间《智龙迷城》的销售收入占公司总销售收入比重分别达到91.1%、91.5%、88.6%和84.3%。从2015年到2016年，由于《智龙迷城》销售收入下降，Gungho公司整体销售收入已经连续两年出现下降。此外，Gungho公司海外发行战略缺失，只能在趋于饱和的日本市场进行存量博弈。面对《智龙迷城》的衰退局面，Gungho公司继续挖掘现有游戏价值，并开拓新的市场，推陈出新。2016年底，Gungho公司瞄准欧美市场推出了新的主机游戏《Let it die》。截止2016年12月30日，该款游戏已经突破一百万次下载。此外，Gungho公司开始发力VR游戏市场。
Gungho公司的发展历程给中国游戏公司带来以下几点启示。首先，游戏公司的发展，需要把握行业发展趋势。当前中国游戏市场份额最大的是手游，占比49.5%，且份额仍在继续增长。其次，游戏公司需要不断推出新的游戏从而实现可持续发展。最后，游戏业务的多元化可以分散因单一某款游戏生命周期衰退、单一市场趋于饱和带来的风险。
风险提示：收入过度依赖单款游戏，日本手游市场竞争加剧的风险
1. Gungho：迅速崛起的日本手游公司，《智龙迷城》确立行业龙头地位
1.1. 公司发展历程：由软银合资成立，最初定位电商领域，凭借《仙境传说OL》的成功运营转型游戏公司
Gungho由软银合资成立，最初定位电商领域，凭借《仙境传说OL》的成功运营转型游戏公司。1998年当时日本软银集团开始进军电子商务领域，与当时全球最大的网络拍卖公司美国ONSale公司合资成立了ONSale日本公司，由孙正义的弟弟孙泰藏担任董事长。2002年8月，ONSale日本公司从韩国公司Gravity拿下《仙境传说OL》的日本运营权后，改名GungHo Online Entertainment有限公司，开始经营网络游戏运营业务， 2002年12月1日，Gungho开始在日本运营第一部网络游戏《仙境传说OL》。依靠着《仙境传说OL》的成功运营，Gungho开始在日本游戏市场站稳脚跟。2005年Gungho在大阪股票市场上市，从每股120万日元飙升到最高每股2,000万日元，并于下半年入股了开发手机游戏的G-Mode公司。由于出色的经营，2008年Gungho收购了《仙境传说OL》的制作公司Gravity重力社，2011年收购了主机游戏制作公司Acquire。
随着智能机的兴起，iPhone在日本普及，2010年起Gungho也开始进行智能机游戏的开发。2012年2月20日《智龙迷城》正式在日服的App Store上线，当年即成为日本AppStore内购销售额第一，GooglePlay的世界第一。公司当年达到93亿日元营业利润，相对2011年增长690%，彻底改变了公司主要依靠《仙境传说OL》运营的局面。2012年底《智龙迷城》的累积下载量达到了600万。2013年10月14日，《智龙迷城》的累积下载量已经突破2,000万。2014年12月31日，《智龙迷城》的累积下载量突破了3,300万. 2015年12月31日，《智龙迷城》的累积下载量突破了4,000万。




随着《智龙迷城》在日本的广受欢迎，Gungho也因此成为日本顶级手游开发商。2015年初在日本东洋经济新报社公开了2014年“日本最有钱企业”排行榜中，Gungho公司在排名上超过了SEGA、SE等老牌大厂，排名第48，也是排名最高的“纯移动游戏”企业。

根据App Annie的2016年度全球发行商iOS与Google Play综合收入排名，Gungho排名全球第11，日本第4。这充分说明了Gungho已经成为世界顶级应用发行商。

1.2. 商业模式：从网游、手游到主机游戏，主要瞄准日本市场，以手游为核心，打造多种游戏共同发展
目前Gungho的主要收入来源是《智龙迷城》这款手机游戏。Gungho公司最初通过代理运营《仙境传说OL》在日本游戏公司中站稳脚跟，之后凭借开发出一部创新手机游戏《智龙迷城》成功转型手机游戏开发公司，除了手机游戏，Gungho公司还参与开发、代理、运营电脑游戏、主机游戏等。对于手机游戏，Gungho公司主要采取的收费模式是免费下载后来后来，游戏内部付费。对于电脑游戏，Gungho公司采取月费或者游戏内部付费充值游戏币来买道具的方式水稻立枯病。对于主机游戏，Gungho公司通过玩家在官方应用商店直接付费购买游戏的方式盈利。
Gungho公司主要瞄准日本国内市场，从2012年开始，日本地区的销售额一直占公司总体收入的90%以上。随着《智龙迷城》在日本获得成功，Gungho公司在北美、韩国、香港等多个地区开始推出《智龙迷城》的海外版本杨肸子 。2014年底，腾讯就拿下了《智龙迷城》的中国版本代理权，但是几经波折，终于在2016年7月份正式上线。


尽管《智龙迷城》推出了多种海外版本，收入来源主要还是日本国内市场。Gungho公司2012-2015年间的销售收入中，超过90%的部分来自日本国内市场。2016年Gungho公司来自日本市场的销售收入是996亿日元，占总收入比重为88.6%。
为了降低对单一游戏的依赖，拓展公司的收入来源，Gungho的管理层制定了“三步走”战略。首先，在传统的智能手机游戏业务上要推陈出新，打破靠一款游戏支撑的局面，不断推出精品智能手机游戏。手机游戏的发展具有周期性，而《智龙迷城》已经开始出现衰退，2015年和2016年营业收入分别同比下滑11%和27%。今后如果想要在日本手机游戏行业巩固地位，必须推出新的扛鼎之作。其次，北美及欧洲市场家庭主机游戏的逐渐崭露头角，市场份额逐渐增加，要抓住海内外游戏市场的发展趋势，推出符合市场大环境的作品。最后，在VR游戏等游戏新领域要有新的思路，抓住未来的发展机遇。根据数据调研公司Super Data预测，全球VR市场规模以CAGR2016-2020年81.8%复合增长至404亿美元。

1.3. 经营业绩：运营网游扭亏为盈，转型手游爆发增长
2012年前，《仙境传说OL》的收入都还是Gungho最主要的收入来源，当时，宫宝田《仙境传说OL》对Gungho公司销售收入的贡献超过了70%。随着游戏平台的迁移，公司完成了从网络游戏到手机游戏的转型。
从目前公司的营业收入构成来看，公司的主要收入来源是《智龙迷城》这款游戏。从2012年2月《智龙迷城》上线到2012年底，《智龙迷城》为公司带来146亿日元的销售收入，占当年总销售收入的56.6%。到2013年，《智龙迷城》的销售收入已经达到1,486亿日元，年增长率达到918%，占Gungho整个公司收入的91.1%。2013年度实现净利润548亿日元，同比增长567%。2014年《智龙迷城》实现收入1,583亿日元，占整个公司收入的91.5%孙瀚文，实现净利润620亿日元，同比增长13%。
根据日本权威经济研究机构矢野经济研究所的调查数据，2012-2016年日本的智能手机游戏市场规模分别是2,610亿日元、5,600亿日元、8,950亿日元、9,250亿日元、9,450亿日元，而《智龙迷城》的同期销售收入为146亿日元，1,486亿日元，1,532亿日元、1,368亿日元。其中2013年《智龙迷城》的销售收入占整个日本游戏行业规模的26.5%。
公司2016年实现销售收入1,125亿日元，较2015年下降27%，净利润279.1亿日元，较2015年下滑36%，净利率为24.8%，收入下滑原因主要是《智龙迷城》销售收入下降。






2. 行业机会：手机游戏行业发展造就公司成长机遇
2.1. 日本游戏行业规模：当今世界第三大游戏市场，手机游戏高覆盖
日本是世界第三大游戏市场。根据世界权威数据调查机构Newzoo的调查，2016年日本有1.26亿人口，网民有1.17亿人，互联网渗透率达到93%，游戏市场规模达到124亿美元，仅次于中国和美国。

日本手游市场规模占比大，PC市场冷淡。根据世界权威数据调查机构Newzoo的报告，2016年日本游戏市场手游规模占比最高（52%），主机市场次之（38%），PC市场只有10%的份额。
日本手游覆盖率较高。根据日本MMD研究所2015年对1,999名日本15岁以上的智能手机用户进行的问卷调查，手游渗透率在日本超过70%，已超过SNS应用。在使用率方面手游则与SNS应用相差无几。
2.2. 日本行业趋势机会：游戏市场推移，从主机游戏到网络游戏到手机游戏，时代在变化
Gungho公司的发展史，就是日本的游戏市场发展史。在2002年前，日本游戏市场占绝对地位的是主机游戏。2002年随着PC网络游戏在日本逐步崭露头角并发展壮大，Gungho恰逢其时的代理运营了《仙境传说OL》，这款游戏为公司带来稳定收入，使得濒临破产的公司开始复苏。2012年随着智能手机游戏市场份额在日本游戏市场逐步增强，Gungho推出的《智龙迷城》使得公司业绩突飞猛进，一举成为日本顶级游戏开发商。纵观日本游戏史，Gungho的良好发展是因为恰好抓住了时代的机遇。根据日本权威经济研究机构矢野经济研究所的调查数据，2012-2014年日本的智能手机游戏市场规模分别是2,610亿日元、5,600亿日元、8,950亿日元，年度增长率分别为444%、115%、60%。

近年来，游戏市场的推移不仅仅出现在日本游戏市场，更是全球游戏市场的发展趋势。根据世界权威数据调查机构Newzoo的调查，2016年全球手机游戏市场规模达到271亿美元，占整个游戏市场规模的27%。2017年手机游戏市场规模将会超过传统的电脑游戏，2019年手机游戏规模占整个游戏行业规模将会达到34%。

2011-2014年为日本智能手机游戏行业的高速增长期，CAGR为165.2%。2014-2016年为日本智能手机游戏行业的稳定期，CAGR仅为2.8%。

2.3. 日本移动游戏市场收入：主要来自日本本土市场，Google play与IOS App Store平分秋色
日本的游戏市场收入主要来源于日本本土市场。日本市场机会众多，但截至目前，在日本取得巨大成功的国际发行商却几乎没有，基本被本土企业所占领。2015 年日本市场 90% 以上的游戏收入皆由本土公司创造。同样，Gungho公司的成功也主要来自日本国内市场，从gungho公司的地区收入情况，2012-2015年间，Gungho公司的90%收入都来源于日本市场，来自北美和亚洲其他国家的收入不到10%。

日本移动游戏的主要下载渠道是Google Play和IOS商店，来源于这两个渠道的收入比较平均。中国的安卓应用下载主要来源于第三方平台，日本和美国的安卓应用主要来源于Google Play。包括美国在内，很多市场的游戏收入都明显偏重于 iOS AppStore，美国的游戏收入主要来自于iOS App Store。 但在日本，Google Play 与 iOS App Store 的盈利能力却平分秋色。

2.3. 日本玩家特征：高度活跃，群体选择依赖严重，“二次元”文化，跨终端意愿低，付费率高
日本玩家具有较高的活跃度，日本应用用户的游戏频率和每用户平均时长超过是美国用户的三倍多。相对于其他国家的游戏玩家，日本用户愿意花更多的时间在移动游戏上。

日本玩家对游戏的选择具有从众心理，对喜欢的游戏忠诚度极高。当一款游戏获得较高人气并成为公众话题时，不论这款游戏质量如何、是否符合自己口味，都会有大量人去尝试，这种高度群体化、品牌忠实度高的特点是日本人独有的特点。欧美市场和中国市场都不存在这种现象永城天气预报。因此，当《智龙迷城》刚刚火起来时，由于群体选择的因素用户数量呈现出了井喷式的增加。
日本玩家享受非常独特的“二次元”文化。日本玩家对游戏有非常深入的代入感，这种“真假不分”的代入感催生了很多虚拟人物，并产生了独有的“二次元”文化。这使得日本玩家对游戏人物的外表有着非常苛刻的要求，无法接受欧美风格的肌肉男，女汉子。
日本玩家对竖版游戏情有独钟，且重视PVE玩法。手机游戏可以分为竖屏和横屏游戏。《智龙迷城》就是竖屏游戏，而《王者荣耀》则属于横屏游戏。日本玩家非常喜欢竖屏游戏，如《智龙迷城》、《怪物弹珠》、《白猫计划》等。此外，这些游戏都特别重视剧情架构和PVE情节。
日本玩家对于跨平台具有较低的适应性。当前主流的游戏平台分为移动终端、PC端和主机端。日本玩家只有22%的玩家会同时进行不同平台的游戏，而该指标在中国为46%，在美国37%，在英国32%，在韩国29%。
日本是一个男性玩家占多数的市场。日本男性玩家占据绝对多数，占比63%。男性玩家几乎是女性玩家的2倍。这使得日本排名前30位的游戏中，约三分之二都属于角色扮演 (RPG) 类游戏。
日本玩家的ARPU值高。对于游戏而言，最关键的指标就是每用户平均收入 (ARPU)。在全世界最大的几个市场中，这一指标一直增长强劲。在主要的游戏国家和地区中，日本的表现尤为突出。从收入前30位的游戏来看，日本玩家的ARPU值为30美元，而中国玩家的ARPU值为25美元，美国玩家的ARPU值为12美元，其排名前 30 位的游戏所创造的收入是美国前 30 名游戏的 2 倍以上。

日本玩家的付费率高。根据来自SEGA Network旗下的Game Style研究所的2015年1月份的调查，日本地区用户付费比例大约在30%左右，其中60%的人月付费金额低于1,000日元、月付费超过10,000日元的用户比例约为4%，付费用户人均月付费为2,161日元(约人民币113.6元)。
2.5. 日中手机游戏市场对比：世界两大手游市场，日本市场发展较快，成熟较早
日本的手机游戏市场起步较早，成熟较快。现对于中国市场，2012-2015年日本的智能手机游戏市场规模分别是2,610亿日元、5,600亿日元、8,950亿日元，9,250亿日元，年度增长率分别为444%、115%、60%、3%。在2016年前，日本手游市场规模比中国大。
中国市场腾讯、网易两家独大鲁肃简介，而日本则百家争鸣。从游戏畅销榜来看，中国Top10游戏中只能见到4个发行商的名字，Top5更是被腾讯和网易霸占；而日本Top10游戏分别由9个不同的发行商占据，排名前5位由Mixi、Gungho、Bandai、Line和CyberAgent占据，呈现百家争鸣的态势。从收入分布来看，根据App Annie发布的报告，在2015年日本收入前10位的手游占手游市场近50%的收入；而在中国，腾讯2015年移动游戏收入213亿元人民币，占中国手游市场51%的份额。头部效应在中国更为明显。

中国市场ARPU增速高于日本市场ARPU。根据数据网站Statista在2016年8月发布的预测数据，2017年中国手游市场ARPU增长9.5%，而日本手游市场的ARPU仅增长0.4%。
中国和日本手游市场的发展均来源于人口红利。而2014年和2016年后变身战士阿龙，移动互联网在日本和中国的人口红利已经几乎耗尽，两个国家的移动互联网市场趋于稳定。

2.6. 细分游戏类型机会：剧情丰富、消除类游戏用户粘性强、生命周期长、受欢迎程度高
日本游戏消费者偏好情感充实的游戏。这是由于日本民众普遍心灵闭塞、民众之间缺乏应有的情感交流，他们渴望从游戏中得到满足。日本人最喜欢的游戏类型是RPG、战略、模拟等类型。这类游戏的故亊性很强，这个与日本人作为东方民族、居住在海岛有关，他们思维细微花田错歌词，面对剧情游戏时更容易陶醉其中。与此相对比，欧美市场很少出现国民游戏，欧美人认为游戏只是娱乐消遣的一种形式，他们的个人主义倾向使他们喜欢以自己的爱好、以追求刺激而选择游戏磁化水的危害。因此，动作游戏和格斗游戏则更加适合欧美市场。
除了有剧情性质游戏的偏好，按照MMD研究所的调查，日本游戏玩家最偏好的游戏类型是消除类游戏，最早以《俄罗斯方块》为鼻祖的三消游戏一经推出便长久不衰，这类游戏在日本玩家中尤其受到追捧。而《智龙迷城》就是创新的将消除游戏和剧情游戏结合到了一起，推陈出新，精雕细琢，一经推出便抓住了日本游戏玩家的心理。

3. 主要产品分析: 《智龙迷城》创造公司业绩奇迹，“消除”+“剧情”投日本玩家之所好
3.1. 公司推出多种类型游戏产品，涵盖电脑、主机、手机游戏
Gungho公司自成立以来，推出了总计23款电脑、手机、主机游戏产品，但只有《智龙迷城》这一款游戏获得了空前成功。Gungho公司开发的游戏主要集中在角色扮演类。此外，开发的游戏有4款是《仙境传说》的衍生版本，5款是《智龙迷城》的衍生版本。



尽管Gungho公司推出了多款游戏，但是只有一款《智龙迷城》取得了空前成功，目前占总销售收入比重约85%左右。

3.2. 《智龙迷城》：精心制作，成绩斐然
3.2.1. 游戏介绍：集合消除、养成、卡牌等多种模式，内容丰富新颖，紧抓日本玩家心理
智龙迷城是一款消除类智能手机游戏，于2012年2月20日发行。游戏规则简单，结合了消除、RPG养成、卡牌收集、宠物培养等模式。游戏的主要玩法就是进入地下城战斗，获得宠物、金钱和经验值，系统通过耐力设置来限制玩家收益。游戏中的主要货币单位是魔法石与金钱，金钱的主要作用是宠物的合成与进阶，魔法石则是游戏最大的收益来源。总结来看《智龙迷城》的成功主要是基于以下六大亮点。
游戏玩法创新。游戏的主要场景为地下城，不同于一般RPG类游戏，战斗方式是通过消除珠子来完成。伤害数值不单单来源于卡牌本身的成长性，同时还来源于消除珠子的数量。消除3个珠子会产生一次宠物攻击力的100%的伤害威廉·密里根，每多一个珠子伤害增加25%。此外，《智龙迷城》与一般三消类游戏不同的地方在于，珠子可以八个方向移动任意距离。这样创新的玩法，既满足了支付玩家收集培养宠物的需求，也保证了免费玩家的游戏体验。
卡牌体系重在平衡。《智龙迷城》的RPG特性体现在培养卡牌，使其不断随着游戏的深入逐渐强大。卡牌根据宠物的稀有度分为7个星级。7星最为稀有且最为强大，1星最为普遍且弱小。Gungho公司为了游戏的平衡性看德纲网，为每张卡牌设计了Cost（类似统帅力），越是星级高的卡牌，其Cost值越高。由于每个玩家都有固定的Cost，因此一个玩家所能够携带的稀有卡牌数量会受到限制，从而实现支付玩家与免费玩家能够携带的卡组整体实力趋于一致。
充值机制巧妙。游戏使用的通用游戏道具是魔法石。魔法石可以在战斗中复活，回复耐力，扩充宠物栏和好友栏，以及抽奖：消耗一定数量的魔法石来获得获取稀有宠物，这也是玩家最大的消费点。《智龙迷城》虽然也提供了一些免费获取魔法石的方法，如每日登陆奖励、地下城全清以及一些活动的奖励，但是由于对魔法石的需求很大，多数玩家都会选择充值购买的方式以使自己更好地进行游戏。
抽牌系统新颖。《智龙迷城》的核心就是收集宠物卡牌，魔法石的消耗和关卡战斗的主要目的都在于此，玩家可以使用5颗魔法石进行一次魔法石抽奖。游戏也提供了一些免费抽奖的方式，最主要的就是友情点数。玩家在进入地下城的时候可以选择好友做搭档，胜利后还可以获得10点友情点数，而这些点数可以拿来抽取宠物，但相比魔法石抽奖只有很小的几率获得一些珍贵的宠物卡牌。
游戏画面精美。游戏重点是卡牌，因此卡牌的精美程度也是吸引玩家收集的一个重要保证。为了确保卡牌的质量，Gungho请来了包括日野慎之助、铃木香织、村瀬伦太郎、池屋、安达洋介等日本著名的游戏原画师等知名画手来进行卡牌的绘制工作，而最终这些设计师设计的精品作品也成了吸引更多玩家的重要因素之一。
丰富的好友社交系统。进入朋友界面中，玩家可以管理、搜索好友。查看好友列表、收送礼物、搜索ID申请好友、发送邮件等交互功能皆聚集于此。丰富的社交系统有利于玩家之间的交流和联络，这对于有着从众心理的日本玩家来讲，更加有利于游戏的流行。

3.2.2. 游戏制作：精心制作，良心运营造就不败神话
《智龙迷城》的成功还来源于游戏团队的认真态度。《智龙迷城》由Gungho的CEO森下一喜亲自带队，从游戏的策划到最后的发行，他全程参与游戏的制作。开发用时5个月，经历了4次推倒重做。在游戏运营的过程中，开发团队也根据玩家的意见不断对游戏进行修改和补充，让游戏的品质获得了更进一步的提升，此外GungHo在运营和市场推广上也做了大量的工作。在App Store日服上线之前，GungHo将游戏的定价设置为170日元，初期为了吸引玩家进行了限时免费，后来由于极高的下载量和游戏内道具购买收入，官方放弃了下载收费的模式。由于服务器不稳定，Gungho不仅向玩家进行致歉，还对全体玩家赠送游戏道具魔法石进行补偿，第一次开创了手机游戏因服务器问题而补偿的传统，而玩家对这种补偿的反应是十分赞赏。
3.2.3. 游戏亮点：极高平衡性，兼顾付费与非付费玩家
《智龙迷城》的开发者认为只有靠着平衡游戏收费模式才能吸引忠实玩家。网络和社交游戏的运营基本就是逼着用户充值的方式，设置一个不充值就无法逾越的门槛，许多游戏公司觉得只要留下2到3成的充值用户就可以了。由于把目标设定成"怎样让玩家去充值"，其结果必然是有部分玩家流失，然后提高留下来的人的消费额，以此作为运营方针的游戏数量并不少。
对于Gungho来讲，他们使用的是高度平衡性的运营方式：其重点是怎样让玩家持续地玩游戏，并且在游戏设计和运营上都要用心考虑如何让人在不花钱的状态下也能玩下去。无论是付费玩家还是非付费玩家都能玩下去，而不是开发一款不花钱就玩不下去的游戏，并且通过收费来限制游戏，这才是最好的平衡所在，当然坚持玩下去的用户也会最终转变为付费用户。从《智龙迷城》的付费率统计结果来看，付费率一直保持着高位稳定态势，经久不衰，这说明了《智龙迷城》的付费模式合理且得人心。
《智龙迷城》这款游戏对用户行为统计里最值得注意的就是每月用户的充值额。为了把玩家用户每月的充值数额控制在"买一款主机游戏"（日本的主机游戏售价在4,000-5,000日元）的度内，当充值额有增高趋势的时候，通过举办一些高回报的线上活动来抑制用户的现金支出。《智龙迷城》的设计者认为应当重视控制用户支出的平衡，他相信通过这种方式可以做到80%以上的用户留存。
《智龙迷城》在日本已经成为了一种现象。2013年4月11日，日本人口1.2亿铁路冲浪，而《智龙迷城》实现了1,200万的下载，这款游戏覆盖了数量巨大的国民，成为新时代的游戏奇迹。

3.2.4. 游戏成绩辉煌：长久不衰，稳居日本排名前列，成为国民游戏
根据App Annie的排名，《智龙迷城》从2012年推出以来，一直稳居日本同类游戏AppStore下载排名前列。2012年2月，智龙迷城开始在iPhone平台上放出， 2012年9月在Android平台上放出。2012年10月开始，《智龙迷城》在电视上开始打广告，此外伴随着智能手机逐步的普及，《智龙迷城》进入了的下载量爆发增长的扩张期，《智龙迷城》的MAU呈几何上涨，此后逐渐在手机游戏市场中站稳。

2016年12月，《智龙迷城》实现了超过了4,400万下载量。而当时日本的智能手机数量一共有7,237万台，而日本的游戏玩家4,468万人，相当于超过一半的智能手机下载过《智龙迷城》。《智龙迷城》下载量已经达到日本游戏玩家的98％以上，成为了当之无愧的国民游戏。

《智龙迷城》的MAU和付费率保持高位。从2012年9月以来，MAU呈现出指数型增长，并长期处于高位，不过近两年来有衰退倾向。2016年10月以来，由于Gungho公司举办了一系列纪念宣传活动，使《智龙迷城》的MAU出现回升。而《智龙迷城》的付费率从一开始就保持高位稳定。这说明《智龙迷城》的付费模式比较合理，既得玩家人心，也为公司创造合理利润。
据数据调查公司SuperData公布的2015年8月全球手机游戏ARPU数据，日本厂商Gungho风靡全球的手游《智龙迷城》以11.89美元的ARPU值稳居全球第一，并且是第二名《Big Fish Casino》的ARPU值接近6倍（2.07美元）。

3.2.5. 游戏缺陷：国内后期研发周期缓慢，海外推广受挫，出现水土不服情况
《智龙迷城》从2012年到2017年共进行过11次大更新。在游戏发行后前1年半里共进行了6次大更新，但随后更新周期变慢，一年进行一次大更新。缓慢的更新速度让玩家对《智龙迷城》减少了新鲜感，即使增加广告投入也难挽颓势。
《智龙迷城》的海外版本面临着水土不服的情况。2016年7月，中国版的《智龙迷城》上线，但是短短运营几个月后，呈现出明显的衰退期曲线，终于在2017年1月10日，代理商腾讯发布了停运公告。具体原因主要有以下三点，第一，从《智龙迷城》开发出来到中国市场，已经间隔了四年，早已经使得热情的中国玩家失去了耐心，中国玩家面临的是四年前的老游戏。随着《智龙迷城》的火爆，早就有中国游戏制作商复制其模式，开发出类似产品，比如市场上非常火爆的《我叫MT》，因此四年后《智龙迷城》在国内推出时就显得过时。第二、面对四年前的游戏画面和美术风格，对于画面日益精美的中国手机游戏市场来说，难免令玩家难以接受。第三、腾讯为了使其更好的适应中国市场，对《智龙迷城》进行了一系列包括签到系统、月卡系统等改革，这些改革将《智龙迷城》的中国版本和原版改的面目全非，这种做法并没有获得玩家的认同。
除了中国市场，《智龙迷城》的北美以及除日本亚洲市场的销售收入长期处于较低水平。2012年底，《智龙迷城》的北美版本发售标志着《智龙迷城》向海外扩张，然而《智龙迷城》的海外销售额长期以来仅占整体销售额的10%以内。2015年《智龙迷城》的亚洲、北美、其他地区销售额占比为5.2%、3.5%、0.6%。

4. 核心优势：立足日本、放眼全球，充分利用现有价值、推陈出新紧抓时代潮流
4.1. 紧抓手游产业，实现既存价值最大化
对于Gungho来讲，尽管最早做的是网络游戏运营，但最核心的游戏业务还是以《智龙迷城》为代表的手机游戏。日本的游戏市场中，份额最高的是手机游戏，而Gungho就是因为手机游戏而崛起。但是近些年来，由于智龙迷城的销售收入下降，Gungho的营业收入下滑。2015年Gungho的营业收入下降11%，2016年Gungho营业收入下降27%。
日本的手游市场逐渐成熟稳定。根据矢野经济研究所的调查报告《2015年智能手机市场调查》，日本的智能手机游戏市场从12年开始呈现爆发式的增长，等到了2014年的时候，增长势头衰减，智能手机游戏整体市场规模趋于稳定险角 。Gungho的发展与日本智能手机游戏市场的发展息息相关，随着日本手机游戏市场趋于稳定，《智龙迷城》收入下滑，Gungho的管理层认识到现存的问题，即过度依赖一款游戏。游戏总会有衰退期，而智龙迷城已经出现了衰退。Gungho的管理层制定了新的战略：既存价值最大化。
针对“既存价值最大化”这一战略，Gungho作出了以下几点措施
一、将《智龙迷城》拍成了一部针对4-12岁儿童的动漫产品，由东京第六电视台网站每周一播出。

二、针对游戏的粉丝进行相关周边玩具的售卖。

三、举办丰富的线下活动来聚拢稳固《智龙迷城》的人气，例如举办游戏纪念活动、线下对抗比赛等。从2016年11月到2017年2月之间，Gungho举办了丰富多彩的5周年纪念活动，根据Gungho的统计，《智龙迷城》的月度MAU在活动开展后有显著的回升。

4.2. 开发主机游戏，瞄准海外市场
不同国家的游戏玩家在偏爱游戏类型存在明显的差异，在日本游戏市场，份额最高的是手机游戏，占总游戏市场份额的52%。而在北美市场，主机游戏，手机游戏和PC游戏三足鼎立，市场份额相差无几。从规模上看根据数据调查网站newzoo的调查，日本主机游戏市场规模为47亿美元，北美主机游戏市场规模为74亿美元，因此Gungho如果想开拓海外市场，必须要开发新的游戏类型，推出不同游戏产品，这样既满足了国内市场，也能迅速打入国外市场。根据Gungho游戏市场的研究，未来北美市场中家庭主机游戏发展前景广阔。

针对这种市场格局和发展趋势，2016年12月3日，Gungho针对北美和欧洲市场推出了新的游戏《let it die》。《let it die》是一款动作生存游戏，充斥着血腥暴力和末世风格，由Gungho和Grasshopper Manufacture共同开发。截止2016年12月30日，一月的时间内这款游戏已经突破一百万次下载。2017年2月2日，《let it die》日本版和亚洲版也开始发售。2017年2月14日，《let it die》全球下载量已经突破两百万次。《let it die》这种动作游戏瞄准了北美、欧洲市场游戏用户的心理，欧美市场的游戏玩家更偏好动作炫丽、剧情弱化的游戏。
4.3. 频频收购，加强合作，扩大产业规模，继续开拓海外游戏市场
近年来，Gungho管理层意识到不能靠着一款游戏维持，因此不断的开拓新的市场，通过海外并购来开拓国际市场。2013年10月，Gungho联合软银集团收购Supercell51%的股权，其中软银出资80%，GungHo出资20%蔷薇醉。2014年11月13日陈礼燕，Gungho收购了触控科技1%的股份。2014年10月30日，Gungho收购总部位于美国的移动社交游戏网络PlayPhone70%的股权，2014年12月12日，Gungho在手游视频公司KamcordB轮投资1,500万美元。不断的收购行动体现了Gungho希望加强多方合作，抓紧在全球市场进行布局。
由于Gungho公司收入较为单一，主要来源于《智龙迷城》在日本国内市场的表现，频频收购的最终目的在于开拓新的市场，发展新的机会，扭转因为《智龙迷城》衰退所带来的困境。
此外，Gungho未来将拓展在海外市场上的业务，Gungho需要稳定性更高的海外机构投资者。为此，2015年Gungho由JASDAQ转入东证一部（创业板转入主板）。
5. 主要劣势：过度依赖一款游戏，费用结构不合理，海外发行落后
5.1. 《智龙迷城》出现衰退，公司业绩过度依赖一款游戏
Gungho公司的业绩过度依赖《智龙迷城》。从2012年《智龙迷城》上线以来，贡献的销售收入占比56.5%、91.1%、91.5%、88.6、84.3%，Gungho公司大部分销售收入都是《智龙迷城》所实现。而从2015年到2016年，由于《智龙迷城》销售收入下降，Gungho公司整体销售收入已经连续两年出现下降，下降幅度分别为11%、27%。
在《智龙迷城》出现以前，公司过度依赖《仙境传说》这款网络游戏。可以发现，Gungho公司的成功，主要依赖一款游戏，当这款游戏出现衰退期时，公司的整体销售收入便大幅下滑。Gungho公司自成立以来，推出各种类型的游戏总计22款，然而仅有两款游戏取得成功，支撑起整个公司。游戏总有周期性，2012年出品的游戏相对于日新月异竞争的手机游戏市场吸引力逐渐下降。随着《智龙迷城》逐渐衰退豆柴 ，可以预测，2017年销售收入会出现继续下滑。
5.2. 管理费用率高，研发费用投入少
Gungho公司的管理费用长期占比偏高。2009年管理费用率40.43%，而净利率仅为0.4%，2011年后管理费用率下滑，但管理费用持续增长。相比而言，研发费用率一直维持在较低水平，这说明公司对游戏研发长期投入过低。公司的良性循环发展离不开持续的研发费用投入，而Gungho公司显然在研发方面做的并不好，公司在《智龙迷城》推出后五年时间里并没有推出一款能与之匹敌的游戏。
此外，2013年起，Gungho公司的销售费用超过管理费用。销售费用率持续增加而公司近两年间销售收入并没有得到改善。2013年《智龙迷城》的下载量突飞猛进，离不开销售费用尤其是广告费用。Gungho公司在日本的电视的黄金时段打出许多广告，这种电视宣传在日本起了很大的作用（当年GREE公司也是靠着电视广告增加销量）。但是近两年来，销售费用持续投入投机岛，《智龙迷城》的衰退的局面并未被改善。

5.3. 海外发行延迟过长，本土化战略缺失
Gungho公司的业绩严重依赖日本市场。2016年营业收入的88.6%来自于日本，6.4%来自于亚洲其他地区，4.4%来自于美国市场。就以《智龙迷城》为例，这是一款质量非常优秀的游戏，但是它的首次发售仅仅是在日本市场，过了将近一年时间在美国和韩国市场发售，而过了4年才得以与中国玩家见面。这段长达4年的时间，足以让一批游戏公司模仿《智龙迷城》。
日本游戏环境相对闭塞，国外游戏进来难，国内游戏想要走出去也很难。在日本手游市场逐渐饱和的情况下，更需要Gungho公司做好游戏发行的本土化。就以《智龙迷城》为例，美国的手机网络状况比不上日本。因此，需要随时联网的《智龙迷城》在地铁或者手机信号不佳的地方就会极度弱化玩家体验。
6. 公司股权结构及高管团队


7. 启示
7.1. 把握行业机遇，紧随时代潮流
游戏公司的发展，需要把握行业发展趋势。Gungho的发展崛起，和日本整个游戏行业的变化息息相关。2002年和2012年Gungho公司分别抓住PC网游和手机游戏的行业发展机会，迅速崛起。对于中国的游戏来讲，公司的发展壮大离不开行业的发展趋势所带来的机遇。
随着互联网渗透率的持续提高以及用户娱乐需求的增强，中国游戏行业迎来近十年的快速增长期。2015年起行业步入30%以下增速的新常态，同比增速为22.9%。2016 年中国游戏行业规模达到 1,655.7 亿元，同比增长17.7%。从行业结构来看，手游从 2009 年起持续高速增长到2016 年手游市场规模达到819.2 亿元，占游戏行业整体的49.5%。中国游戏行业已经成为全球第一大游戏市场。按照目前乐观的市场预测，预计2017 年手游行业增速仍有 25%-30%，高于游戏行业整体增速 。对于中国市场而言，2017年游戏行业尤其是手机游戏行业规模仍然保持着高速的增长，而端游和页游的市场份额在逐步缩减。从玩家偏好来看,交叉类型游戏会吸引更多的玩家,因此对于中国的游戏公司而言，把握行业趋势，发展交叉类型手机游戏是明智的选择。
游戏行业即将触顶，增量竞争转变为存量博弈，游戏公司的发展壮大还需要捕捉新的行业热点。近年来发展起来的VR/AR游戏将会成为游戏行业新热点。根据高盛的《VR与AR：解读下一个通用计算平台》报告，2020年VR/AR游戏将拥有7000万人的用户规模和69亿美元的软件营收。2025年VR/AR游戏的用户规模和软件营收将分别达到2.16亿人和116亿美元。
7.2. 不断开拓新业务，维护原有业务，实现可持续发展
对于游戏公司，不断开拓新的业务是公司的持续发展的源泉。近两年间Gungho公司销售收入的大幅下滑，就是因为《智龙迷城》出现衰退。尽管Gungho公司靠“既存价值最大化”战略减缓原有玩家的流失速度，但尚未有新的游戏成为Gungho公司新的“现金牛”。不过去年以来，Gungho公司开始瞄准海外市场开发主机游戏，计划通过开拓新的业务来重振公司。
中国的游戏公司的长久发展，必须坚持开拓创新，不断推出新的游戏来抢占市场。腾讯和网易成为手机游戏行业的巨头，占领中国手机游戏行业超过60%份额，就是因为既可以不断的推出新的游戏，更可以以一定的频率不断更新游戏保持玩家的新鲜感。尽管推出大部分游戏没有取得出色成绩，但是部分出色游戏如《阴阳师》、《王者荣耀》一经推出便迅速占领市场，并久经不衰，为公司贡献大量的收入。
游戏公司还可以开拓新的市场，来实现公司持续发展。 国内手游行业的高速增长必然导致手游产品供给过剩、行业竞争加剧，而头部产品的马太效应越来越明显。国内手游供给严重过盛，在这种情况下，占领海外市场是明智的选择。同时，《智龙迷城》在国外发行的失败教训也说明占领海外市场既不能留下抄袭的时间空挡，也不能生搬硬套将国内产品推向其他市场。
7.3. 收入来源多元化，分散生命周期风险
收入来源多元化可以分散由于单一某款游戏生命周期衰退带来的风险。游戏公司不能仅仅依靠一款游戏来支撑业务，这种模式会带来巨大的风险。Gungho公司由于《智龙迷城》的衰退而出现净利润大幅下滑。2015年和2016年Gungho公司净利润分别同比下滑30.0%和35.7%。2016年Gungho公司净利润仅有279.1亿日元，相当于2013年净利润的一半。
收入来源多元化可以分散由于单一地区增长乏力带来的风险。主流游戏市场已经接近饱和，因此单一市场策略势必无法给游戏巨头更多的生存空间。做好游戏的海外推广将会成为游戏公司的核心竞争力。
对于类似Gungho这种巨头游戏公司而言，核心竞争力需要有多款游戏来维持。任何游戏都有其生命周期，当《智龙迷城》出现衰退李艺真，Gungho整个公司的收入大幅下降。想要成为行业的“常青树”，必须要多条线路开发不同的业务，使收入来源多元化，这样才能分散单一业务造成的风险。