力学哥巨头与资本的新宠：重新发现社区-野草新消费

力学哥巨头与资本的新宠：重新发现社区-野草新消费

力学哥点击关注野草，置顶公众号
专业、深度的新消费内容，都在这里
━━━━━━

本文大概
7916
字
读完共需
15
分钟
野草导读：如今，社区成为巨头和资本市场的新宠。然而就在两年以前，它们还在经历生死存亡。
文 |崔鹏
编辑 |马吉英
中国互联网见证过微信的种种神奇表现，人人都想成为下一个张小龙。即时通讯工具有微信在前阻拦，社区创业成为希望更大的路径。
今年它们频繁被资本垂青：1月初中金公司6.18亿元领投虎扑新一轮融资；5月小红书完成阿里领投的3亿美元融资；6月宝宝树宣布引入阿里投资，随后被曝出即将赴香港上市；7月雪球宣布获得蚂蚁金服领投的1.2亿美元D轮融资；8月知乎宣布完成2.7亿美元E轮融资??
2018年被舆论称为资本寒冬，大量机构急需项目退出来筹措新一期基金，诸多创业公司火线上市募资，好让投资人套现离场，人民币在资本和创业公司之间的流动性越来越差。在如此惨淡的背景下，这些社区却纷纷斩获大额融资，成为低迷资本市场中为数不多的亮点。
这一轮融资中，阿里巴巴（含蚂蚁金服）的身影频繁出现，巨头已经在用真金白银表达对社区的兴趣。不仅如此，诸多大公司如美团、今日头条（包括抖音）和快手更是亲自下场，强化自身的社区属性，在各个垂直领域挤压小公司的生存空间。
一夜之间，社区重新成为资本市场和巨头的宠儿。然而就在两年以前，它们还在经历生死存亡。
中国移动互联网用户的代际更迭正在加速，单个社区已经越来越难以聚拢海量用户，用户规模见顶之后，商业化表现尤为重要，而这是社区的传统弱项。
“过去大家认为社区太烧钱，离交易很远，投入比较大，产出还看不到。”投资了小红书的天图资本管理合伙人邹云丽向《中国企业家》分析称。创世伙伴创始主管合伙人周炜认为，“很多项目到后来发现用户黏性没那么强，没法实现价值，只能转型。”
在那几年时间里，大家“各凭本事”，寻求商业化突破。小红书涉足跨境电商，虎扑重启自营电商，知乎在做知识付费项目知乎Live和值乎，B站发现了游戏这个变现利器。
虽然做的事情不同，但目标统一，它们都在寻求商业化突破，向资本证明自己的用户价值。
一、商业化解药
商业化是社区绕不开的坎，它可以迟到，但不会缺席。
它是社区价值遭遇质疑的主要原因。头部社区项目估值动辄几十亿美元，非常考验用户规模和增速，一旦增速放缓，就需要运营数据来支撑高估值。
2014年至2017年很多创业者在一条赛道上竞争，退潮的时候，虎扑也被裹挟其中，创始人程杭说当时很多公司已经无法坚持，只能重寻新的风口。

虎扑创始人程杭。摄影：贾睿
虎扑上线时间：2007年9月；最新融资情况：2018年，融资6.18亿元。
2014年底，小红书面临战略转型，变现选择有两个：广告和电商，小红书选了后者。那几年海淘概念火热，试水跨境电商的公司很多。
当时小红书活跃用户量并不高，投资人希望它先把社区规模做大，晚点做电商。而创始人毛文超和瞿芳认为电商能成为社区的补充，形成商业闭环。小红书的电商尝试最初很艰难，管理团队对电商一无所知，瞿芳回想起那段经历时说，“之前不知道做电商是这么辛苦的事情”。

小红书创始人之一瞿芳。摄影：吴育琛
小红书上线时间：2013年8月；最新融资情况：2018年3亿美元。
2016年时任腾讯投资并购部总经理的彭志坚对小红书创始人毛文超说，这是小红书关键的一年，做好了会进入安全区域，整体再上一个量级。
对于商业化的困难，程杭的体会更深一些，虎扑在商业化道路上，尝试过很多途径，经历比较坎坷。
它在早期做过自营B2C商城“卡路里”，主要售卖运动用品，但做得并不成功。后来虎扑看到做游戏赚钱，也尝试过做竞技类页游，几个月后发现，忽视了游戏的专业性，就停掉了项目。程杭还曾经想过做互联网彩票广告，觉得这会是很大的生意，后来国家禁止网络售彩，这部分业务也停掉了。
这种情况并非个例，在2016年到2018年这两年之间，大部分知名社区都在想尽办法寻求突破，除了慢吞吞的豆瓣。
它的电商业务现在只出售跟豆瓣相关的笔记本等周边，SKU极少；简单粗暴的信息流广告仅存在于首页“推荐”栏目下，没有充斥整个社区，并且广告客户和内容都有所筛选。
但投资人对这样克制的豆瓣不太满意，一位豆瓣投资人拒绝了《中国企业家》的采访需求，理由是豆瓣这个项目无论从估值、财务回报还是增长数据来看，都不是特别好的案子，自己已经不愿再提。
连同行偶尔也会调侃这些变现困难的“小兄弟”。
微博CEO王高飞曾在微博上转发稿件时，引用了文内一段话：“中文网站圈最没价值的两群用户莫过于豆瓣和Acfun的用户群：一边拿爱绑架网站运营者，一边固步自封狂喷新人，还不断地搞小圈子破坏社区积极氛围??他们才不会真的关心网站的生死。”
一位主看社交的投资人表示，优秀的企业必须在商业化方面有进展，赚更多钱，开发更好的产品，寻找更多的内容，为内容创造者提供经济回报。
从各家的尝试经历看，社区变现的方式主要有三种：电商、广告和知识付费。前两种占收入大头，知识付费更像是刚起步的尝试。
很多UGC社区做电商是水到渠成。涉足电商后，小红书APP留存和月活跃用户数据有明显增长，电商业务上线两年半以后，每个月GMV接近10亿，SKU接近15万个。
天使轮领投小红书的金沙江创投合伙人张予彤对《中国企业家》表示，这意味着小红书在DAU还不大时，就已经证明自身商业变现能力比普通社区好。
前面折腾过好几年的虎扑电商尝试回报也不错，购物平台“识货”2017年交易规模达到20亿元，近几年保持着100%的增速。这让程杭能够放开手脚去孵化一些自有IP业务，进行更多商业化尝试。
小红书和虎扑天然离电商很近，而有些社区的场景跟交易离得比较远，电商变现效果不佳。
有“中国最佳汽车社区”称号的汽车之家曾经做过汽车电商自营模式，由于资产过重，库存积压得厉害，投资人也不看好，后来董事长兼CEO陆敏顶着8000多万的亏损，硬着头皮斩仓。现在汽车之家几乎不碰自营的重资产业务。“我们还是做轻资产的平台。”陆敏在接受本刊采访时说。

汽车之家董事长兼CEO陆敏。摄影：王攀
汽车之家上线时间：2005年6月
再比如知乎这种问答类社区，话题面过于广泛，电商导流效果不如“什么值得买”和小红书。
对于这类社区，广告是更理想的变现方式，它简单直接，不需要涉及复杂的电商供应链管理，但对用户量和黏性有比较高的要求。
在这方面，知乎让很多投资人满意。与豆瓣的谨慎不同，它的商业化尝试一向果断大胆，目前拥有商业广告和知识服务两大事业部。
两年前知乎曾把原生广告作为重点，希望广告以合理形态存在于社区中，不影响用户体验，但效果不佳，两年后知乎选择了信息流广告。这个产品在2017年为Facebook每天带来超过4000万美元收入，也让国内的今日头条、手机百度和各大新闻客户端赚得盆满钵满。
知乎为此搭建了广告系统，实际运营则由第三方营销公司负责。它的广告位置包含开屏页、发现界面、首页信息流、答案页和评论区等各种区域，如果算上以品牌方名义露出的内容，用户在知乎绝大部分角落都能看到广告。
过去一年知乎收入增速很快，2018年上半年营收相比去年同期增长340%，其中广告贡献了绝大部分营收，是知乎目前最主要的变现途径。
在调整商业化思路后，汽车之家的盈利也一路看涨。2016年，公司净利润为12.28亿元（约合1.77亿美元），同比增长24%。2017年，公司净利润20.016亿元(约合3.076亿美元)，同比增长63%。
由于用户买车的需求依然强劲，汽车之家的广告和销售线索收入维持着30%左右增速。按照陆敏的规划，未来汽车之家的营收支柱有四个：广告、销售线索、金融、数据。
以数据为例，汽车之家希望通过对用户评价的收集，帮主机厂掌握用户对产品的反馈，“否则的话，主机厂要去做调研，也很难调查得那么详尽”。
这项业务汽车之间今年刚开始尝试，陆敏认为需要一个过程，有主机厂跟他说，原来数据好像都不收费，怎么突然变成收费了？“你知道我们在背后做了多少工作量？”陆敏说，为了打通内部各种数据，汽车之家已经准备了一年，增加了不少开发成本和硬件成本。以服务器为例，以往汽车之家“一年加100台了不得，现在必须要加2000台以上”。
有时候创业者的正确选择，还需要得到时间的眷顾。

宝宝树创始人王怀南。摄影：史小兵
宝宝树上线时间：2007年3月；最新融资情况：2018年，融资金额未披露。
宝宝树拿到阿里投资、估值过百亿之前，已经“鏖战”了十一年。周炜在采访中调侃称，宝宝树成立时间（2007年初）比自己进入投资圈还早。
知乎创始人周源说，每个领域的成长都需要时间，有些事没必要从战略和逻辑上进行规划，“世界上没有那么多好摘的果子”，把时间拉长自然会有各种结果。
二、新消费人群崛起
推动这些社区赚到大钱的，是背后的用户。
“工具类产品很容易通过DAU等数据来判断价值，但社区不行，你要么扩散能力很强，要么有造血能力。”张予彤告诉《中国企业家》。近年来流量越来越贵，互联网公司购买新用户的成本居高不下，没有流量红利，会增加社区成功的难度。
如果不能持续扩大用户规模，单个用户的付费能力就很重要，很多头部社区都在尝试提升存量用户付费额度。
周炜对《中国企业家》表示，“以前注册用户上亿的才算好项目，现在来看过千万也能做得很不错。”这个变化背后最主要的原因就是新消费人群的崛起，他们的付费意愿更强。
以90后用户为代表的新消费人群，在移动互联网用户中的比重持续增加。他们从小购买QQ虚拟物品，充钱打游戏，习惯了用微信和支付宝替代现金购物，喜欢购买知识付费产品来平复内心的焦虑感。这些年轻用户对互联网付费模式持开放心态，没有太多历史包袱，愿意花一些小钱满足自己日常需求。
年轻用户对社区的重要性，扎克伯格早就用天价收购给出过答案。
2012年Facebook花费10亿美元收购只有13名员工的Instagram，这个价格比当时《纽约时报》的市值还高出5000万美元。而2018年Bloomberg Inteligence数据显示，如果Instagram是一家独立公司，它至少值1000亿美元。六年间这个深受年轻人喜爱的产品价值增长了100倍。
国内的案例是QQ看点，这是腾讯在2018年的两份财报中都重点提到的产品。它的定位是“内容社交平台”，在内容展示基础上增加了关注、转发和评论等功能。用户可以在手机QQ的消息页、动态页，或者Tab上找到它。
它的用户70%以上是95后，明星、游戏、二次元和美妆等内容最受年轻用户喜欢。一季度QQ看点的日活已经超过8000万，腾讯二季度社交广告收入增长55%至93.80亿元，其中微信朋友圈和QQ看点贡献颇多。
在周炜看来，近年无论是视频网站付费会员数屡创新高，还是喜马拉雅、知乎等平台的知识付费产品销售火爆，都是新消费人群崛起的表现。
对于很多社区来说，这是一场争夺年轻人的战争。
年轻人给小红书带来过惊喜。张予彤说小红书可以理解为中国的Instagram，“今天中国还没有这样的公司，小红书产品和社区风格跟Ins相似。”
金沙江曾经对比过小红书和手游项目的重要数据指标，二者在日活、用户时长、付费转化率和平均付费情况上高度相似，“可能女生买东西，就像男生打游戏一样。”
截至2018年5月，小红书用户超过1亿，月活跃用户接近3000万，是一年前的三倍，其中90后、95后正成为主流用户。
邹云丽告诉《中国企业家》，随着大家对社区、内容和电商的认识加深，发现应该把用户放在第一位，而不是把交易放在第一位。小红书最值钱的是社区和内容，其中两类用户最有价值：贡献内容的用户以及看内容的用户。这也是吸引阿里投资的重要原因。
不过年轻人的心思很难捉摸。整个大社交领域的创业，无论是做即时通讯产品还是社区，都很难预知几年后的形态。
2016年马化腾在清华大学一场活动上坦言，自己看不懂Snapchat：“当初做QQ的时候我们还年轻，但随着岁数增大发现很多年轻人喜欢玩的我们看不懂。包括Snapchat，我们当时有很好的机会投资，价钱也不贵，但是高管安装后觉得很傻，没有投很多，没想到美国青少年特别喜欢。”
社区项目需要比较长的创业周期，不确定性很强，领域内不断会有新公司诞生，对既有势力发起挑战。
邹云丽说，如果把小红书看成抖音的竞争对手，也毫不奇怪，小红书的内容更加精品化，并且已经允许用户发布短视频内容。它们消耗的都是用户时间，都具备年轻人喜欢的生活方式属性。
当然也有例外的年轻社区，比如豆瓣。这是一个神奇的社区，它已成立13年。比它更早的天涯、猫扑已少有人问津，跟它同时代的新浪博客和诞生更晚的开心网，已经淡出人们视野，而豆瓣依然存活至今，拥有大量年轻用户。
不过，“文艺青年的钱太难赚了。”一位近年来与豆瓣高层交流过多次的投资人向《中国企业家》感慨道。晚四年成立的微博早已上市，市值最高超过300亿美元，晚五年成立的知乎估值超过20亿美元，晚六年的陌陌市值最高超过100亿美元，而豆瓣上一轮融资还要追溯到2011年。
如果社区主流用户不是年轻人，那高频刚需的消费场景就必不可少。这也是虎扑把用户群从“篮球迷”扩张为“体育迷”的原因，单一篮球消费需求，必定远低于体育大类的消费需求。
启明创投主管合伙人甘剑平做投资很多年，远远超出他投资预期的公司不多，知乎算一个。当时启明准备投资的时候，投委会讨论最激烈的问题是，这种问答型社区到底能做多大，有人认为是100万DAU，有人说是上千万DAU。
甘剑平在接受《中国企业家》采访时表示，“我们当时觉得能到1000万已经是非常大规模的公司，没想到他们现在能做到上亿活跃用户。”截至2018年6月底，知乎的注册用户已经达到1.8亿，相比2017年同期增加了一倍多。
三、平衡与博弈
人多意味着社区整体素质的下降，庸俗与无聊是一个内容社区的慢性毒药。大量新用户涌入，会提高社区知名度，同时降低社区内容质量。优秀的社区运营者需要避免与核心用户发生冲突，营造良好氛围。
在虎扑完成“从0到1”的用户积累过程中，创始团队借鉴了马化腾早年的方法：注册了很多马甲，扮演不同身份参与论坛聊天。从那时起，他们就很注意保证论坛内容质量，对很多言之无物的讨论帖进行人工删除。但后期虎扑上线“步行街”这个纯闲聊版块后，还是引发过很多资深用户对社区内容“水化”的担心。

知乎创始人周源。摄影：史小兵
知乎上线时间：2010年12月；最新融资情况：2018年融资2.7亿美元。
知乎最早采用的是邀请注册制，早期用户大多来自于互联网科技以及创投圈。周源经常与平台上的意见领袖互动，维护社区氛围。甘剑平工作比较忙，平时很少上知乎，但只要在上面发一个东西，周源马上就会点赞并转发。
甘剑平认为，大家现在都说“得小镇青年者得天下”，但人往高处走，永远向往更好的产品、服务和知识，而不是降低品位，“我相信知乎用户总体的学历、知识面等，应该远远优过今日头条。”
周源懂技术和运营，重视用户体验，注意维持社区调性，想让知乎删帖或发帖都很难，这曾经被投资人看作知乎团队的重要优势。
不过在《中国企业家》的采访过程中，大部分资深用户都对知乎表达了不满，意见集中于使用体验的明显下降，原因就是过多广告的强行插入。很多广告与内容的相关性不强，也没有做太多审核筛选，用户经常被不符合知乎调性的广告刷屏。
一位知名投资人对《中国企业家》表示，知乎不应该用信息流广告，对社区内容和氛围破坏性很强。但其实知乎早已不是那个小众精英社区，它签下小鲜肉做代言，买下世界杯时段播放洗脑广告，都是为了向大众社区转型。
同时，这两年知乎一直在做知识付费，也能从客观上降低广告肆虐对社区带来的负面影响。目前知乎大学已提供超过15000个知识服务产品，付费人次达到600万，数据表现尚可，但收入跟广告相比仍然很少。
所以在未来一段时间内，知乎用户都要继续忍受这个曾经单纯的知识社区，变得不那么纯粹。
知乎的反面案例是豆瓣，在商业化和用户面前豆瓣一直选择后者。一位投资人在采访中聊到豆瓣时感慨说，“猫眼都要上市了，这不应该是豆瓣电影做的事儿吗？多可惜。”
一位娱乐圈资深从业者告诉《中国企业家》，娱乐公司惯用的商业合作方式，在猫眼和微博上都畅行无阻，唯独在豆瓣那里吃到了闭门羹，能撬动豆瓣电影的商业案例少之又少。“你知道圈内有多少公司和明星恨豆瓣吗？去看看《爱情公寓》的打分吧。”
不过2017年夏天，豆瓣CEO阿北（杨勃）发出内部信表示豆瓣要进行调整，他为只是付费项目的“豆瓣时间”确立了营收目标，关闭部分营收规模较小的业务板块，“豆瓣现在进入一个务实的阶段”。

豆瓣CEO阿北（杨勃）。摄影：邓攀
豆瓣上线时间：2006年1月；最新融资情况：2011年，融资5000万美元。
在平衡商业化与内容质量的同时，社区还面临BAT巨头的重金入场。
阿里巴巴曾在2016年亲手封杀美丽说和蘑菇街，2018年又在小红书身上投下重注，更像是利用投资进行纠错。
社区的价值正被阿里重新评估，这也是淘宝大力发展社区和内容的前提。刺激存量用户的活跃度，提升用户黏性，吸引更多新用户进入淘宝，这些诉求都可以依靠优质社区来完成。
巨头收编的故事，在小红书这里非常特殊。小红书的前一轮投资方包含腾讯，已经被很多人看作进入腾讯阵营。但在最新一轮融资中，领投方变成了阿里巴巴。
腾讯战略投资部在近一年多时间里，大多数强烈看好的项目都追求领投甚至独投，比如拼多多就一路追至上市，成为第一大机构股东。在小红书这个案子上腾讯收缩投资力度，让阿里高调介入，耐人寻味。
巨头的介入，有时会牺牲社区文化，大众点评就是最近的例子。
一直以来，大众点评（以下简称“点评”）都被很多用户看作搜索店铺和查看评价的工具类软件。而工具类产品拥有天然的缺陷，比如低频、用户黏度低、用完就走、付费意愿弱等，所以故事基本不性感。即使是活跃用户数超过1亿的美图秀秀，也找不到理想变现方式，商业模式天花板明显。
美团当然不能接受点评只是工具类应用。点评作为美团到店业务的核心，是美团的新增流量入口，肩负着提升活跃用户数据的重任。众所周知，抢夺用户时间最有效的是社交和内容。长期以来点评积累了大量UGC内容，具备社区属性，氛围也不错。
年初邀请明星网红入驻，随后借鉴抖音和小红书加入短视频和信息流功能，都可以看作点评强化社区属性、弱化工具属性的尝试。然而老用户并不买账，他们不习惯那个简单好用的点评变成千篇一律的随大流产品，开始用脚投票。易观千帆的数据显示，点评活跃用户数从2018年3月的2613万下滑到6月的2479万，单季度降低134万。
重压之下，点评的动作开始变形。7月份，点评先是强行导入用户微信关系链，导致用户隐私泄露引发大规模抗议，而后又因为设置虚假账号从小红书抄袭搬运原创内容，遭遇小红书和用户公开质疑。最终的结果是，点评在一个月时间内两次公开道歉。
这意味着巨头的社区梦实现起来也不是那么容易，最新的失败案例来自今日头条。
2016年今日头条推出问答社区，目标直指知乎。2017年社区改名“悟空问答”，上线独立APP并投入重金与知乎争夺大V用户，每月花在签约上的成本超过1000万元。今日头条还宣称2018年将投入10亿元做悟空问答，其中5亿元用来签约答主。
不过QuestMobile数据显示，2018年二季度知乎的MAU超过3000万，而悟空问答只有80万左右，经过两年发展，双方差距仍然非常明显。根据界面的报道，7月初悟空问答被并入其他部门，团队一百多人已经转岗，这意味着张一鸣基本放弃问答社区。
虽然尝试会失败，但后来者源源不断。
“这是一个很大的赛道，这个领域创业虽然不容易成功，可一旦跑出来，就会成为非常大的公司。”周炜说。

*本文来自中国企业家杂志，作者崔鹏。欢迎扫描下图二维码加主编微信（zhangxiaojun2015），爆料、交流、加入消费升级VIP社群（请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过）