藏头诗在线制作企业形象危机后的道歉如何提升情感共鸣？-人民网舆情数据中心

企业形象危机后的道歉如何提升情感共鸣？-人民网舆情数据中心
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在企业发展过程中，道歉是遇到负面事件后化解危机的“标配”。最近一段时间，一些知名企业遇到了如何道歉的问题。诚然反黑使命，“知错能改，善莫大焉”山村贞子，当看到企业道歉信的时候，公众首先会很自然地表示出善意。然而，道歉也是一门大学问，其最终成效如何除了快速反应、态度诚恳和适当的利益补偿等要素外梅花卷，更要重视把握好公众心理感受，加强情感引导，实现情感共鸣唐山孤儿，以助于尽快走出阴影。本文就从这个角度切入，谈谈几点心得。
深刻归因 不做敷衍
从公众情感的角度，绝大多数情况下，并非不能原谅犯了错误的企业，而是要得到一个有诚意的道歉，特别是要能够深刻地剖析错误原因，认识到错误的实质。实际上，很多企业习惯于在道歉中努力去弱化问题性质，如将系统性的问题弱化为执行上的问题，将整体问题弱化为局部问题等，这种做法虽旨在降低错误的严重程度，但公众往往并不买账。
近期滴滴顺风车司机杀害年轻空姐事件引发关注后，微信公众号“二更食堂”发表一篇名为《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正躺在家数钱》的文章，其中带有污秽言语水皮的博客，让网民反感。当晚，二更CEO李明发布致歉声明称，“因为我们审核不严谨，而导致文中写下了与我们的初心截然相悖的字句”龙翔记。很明显，“审核不严谨”只是表象，账号一味追求点击量和眼球效应，本身的价值观严重扭曲才是出现这样问题的根本原因。当然，后来二更创始人丁丰发文对此事进行进一步回应和道歉，承认“运营团队在价值观导向上出现了偏差”“运营负责人缺乏应有的管理意识”，这才触及了问题的根子。
相类似的事件是，4月，针对央视批评短视频平台出现大量未成年妈妈视频等低俗内容，快手CEO宿华在其公司的微信公众号中发表文章《接受批评，重整前行》进行道歉，“我们做得不好，社区发展在一定程度上偏离了原来的方向”“社区运行用到的算法是有价值观的，因为算法的背后是人，算法的价值观就是人的价值观，算法的缺陷是价值观上的缺陷”，这就把问题直接引向了价值观，对整改有益。
上级担责 赢得信任
从多年舆情研究工作的经验看，笔者认为，错误出现后敢于直面责任，合理地承担责任并不是坏事，尤其对企业管理者而言，积极承担的态度反而能够给自己在公众印象中加分，获得情感上的认同，有助于尽快走出危机。相应的鲍玉菁，如果选择把责任推给个人或基层单元，则极易给公众以推诿、无诚意的印象。
2017年8月，《法制晚报》报道，北京海底捞劲松店后厨的配料房、上菜房、水果房、洗碗间、洗杯间等各处均发现了老鼠踪迹的严重问题。对于餐饮企业而言，这样的问题无疑是致命的，而海底捞又一直被奉为餐饮界的“神话”，虽是个别门店出问题，但公众还是表达了对其整体发展前景的担忧。然而事实上，海底捞仍然“一座难求”，这其中固然有它平时服务好积累的口碑，更要归功于问题被曝光后发布的道歉声明赢得了公众的肯定，尤其是声明第六点讲到“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”“该类问题的发生，主要是公司深层次的管理问题”“主要责任由公司董事会承担”，直接把主要责任揽到总部和高级管理者的身上，不下压，不推诿，对内安抚了相关员工，对外则给公众以极强的责任感和担当精神。而反观全季酒店济南泉城广场店“洗脸毛巾擦马桶”事件发生后，酒店方面在向公众道歉之后则只是公布了“对该员工（违规的保洁员）开除、该店店长免职处罚”的决定，缺乏责任反思，对比效果就很明显了。
可以说，无论是餐饮企业的食品安全还是酒店的房间卫生，都是消费者最关注且零容忍的关键话题季芹，出现问题后能否以诚意担当积极获得消费者认同，进而迅速改善形象，走出漩涡，对企业未来的品牌塑造和经营发展都有着非常重要的意义。
解决补救 胜过空谈
很多时候，错误地出现除了给公众造成不良印象之外，往往更存在着现实中的问题或利益损害，因而藏头诗在线制作，在道歉时立即拿出有效的方案去积极解决问题，补救失误，无疑也是赢得公众情感共鸣的重要途径。
5月初，网名为“奶粉真好吃”的女孩在新浪微博发文，讲述其父母前往伊朗旅游，事先购买了中国平安的境外险，在遭遇车祸造成一死一伤后，中国平安和合作商欧乐救援却一直没有采取救援帮助行动的事件，引起很大反响，转发量达到8万多次，评论2万多条。此后平安产险微博致歉，表示“正在尽最大可能性及最大的努力去帮助方女士及其家人”，已采取了“帮助伤者转往当地条件较好的私立医院住院接受治疗，所有费用将由救援方先行支付；安排当地中文地接专员前往机场接机，后续将全程陪同亲属做随身翻译；协调北京著名三甲医院医生，将于凌晨抵达伊朗，臧健和协助当地临床判断和服务安排”等措施，展示了企业的高效和担当。对于公众而言，在生命面前，“任何借口和辩解都是无力的”这一说法和做法获得了普遍的情感认同，明显比先去努力地解释原因，厘清责任要更加有意义。反观一些企业，虽然貌似道歉的态度很好，但涉及实际利益问题就还是推三阻四，这就破坏了道歉给挽回损失带来的氛围。
深度切割 断腕求生
在危机发生后的应急管理中，“切割”战术常被企业使用福星闯江湖，用严厉处理个别错误的群体或个体员工，以减少负面事件对整个企业品牌声誉带来的消极影响。在前文提到的“二更食堂”不当发文之后，二更创始人丁丰给出的处理结果除了“免去李明（二更食堂创始人）在二更网络公司担任的一切职务”“解除此次事件相关运营责任人的劳动合同”之外，还包括“永久关停二更食堂公众号及其他所有平台的二更食堂账号”这一最严厉的措施。此前，浙江省网信办会同杭州市网信办约谈该公众号主要负责人，给出了公众号“二更食堂”封号7天的处罚决定镜子面具 ，显然，此番公司的处理较管理部门更为严苛得多，这就会给公众以正面的感受，并把整个二更的品牌和当年收购的“二更食堂”（原名深夜食堂）进行切割，避免了整体声誉上的更大损失。
不过，切割也并不是处理了个别员工就可以让问题画上句号的，如果犯错误者是在履行企业赋予的职责的过程中出现的问题，企业从各方面讲无疑还要承担连带责任，需要进一步剖析和处置才能获取公众的认可。今年5月爱奇艺招聘中出现地域歧视的消息被曝光后，该司虽向公众表示了歉意和坚决反对任何形式的歧视的态度，并公布监督邮箱，但是处理决定却仅是“连夜讨论决定，辞退相关当事人”，而对此事暴露出来的涉及企业的程序性问题则只字不提，就如同某些公权力机构一旦出事就把责任者表述为“临时工”并予辞退相似，不足以使公众感受到足够的真诚和善意。
次生灾害 必须防范
尽管积极道歉具有正向意义，但一个好的道歉表达还是应该有所“节制”的，拿出诚意把错误归因，并将如何处置和改正说清楚说明白，获得公众认可就足够了。而在进行辩解时苏菲浅，常常有企业习惯性地把问题的覆盖面放大，把个别问题说成整体问题，把社会问题说成政治问题，给公众带来情感上的抵触，以致出现次生舆情，实属得不偿失，要有充分的防范意识。
记得当年某建筑上市企业在年报中“业务招待费”一项达8.37亿元，居于全部上市公司首位，面对质疑，企业负责人竟然表示“不光是我们一家的问题”，试图暗示媒体和公众，同行业的其他企业也都有类似问题，这显然是会把问题引向更大范围，并极易诱发行业性的次生灾害。
（作者：人民网舆情数据中心副主任 单学刚）
主编 / 胡永明 编辑/杨悦
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